Wat is Universal Analytics en hoe verandert het jouw Google Analytics

“Universal Analytics introduceert een reeks functies die de manier wijzigen waarop gegevens worden verzameld en georganiseerd in uw Google Analytics-account, zodat u een beter inzicht kunt krijgen in de interactie van gebruikers met uw online inhoud.”

Aldus Google op haar support pagina’s. Laten we Universal Analytics eens ontleden in dit artikel.

Voordelen van Universal Analytics

Hieronder een samenvatting van Google’s uitleg over Universal Analytics met persoonlijke aanvullingen. Voor de volledige inhoud en verdere verdieping zie Over Universal Analytics.

1) Introductie User-ID

  • Universal koppelt apparaten, sessies en betrokkenheidsgegevens aan een User-ID, deze User-ID zal je zelf moeten creëren en sturen naar Analytics.
  • Het aantal bezoekers op de website wordt vele malen nauwkeuriger gemeten en het maakt het mogelijk om bezoekers “cross-device” te volgen. Dat wil zeggen dat een bezoeker die vanochtend je website bekeek op zijn smartphone en ’s avonds een bestelling maakt op zijn laptop en overmorgen een 2e bestelling maakt via zijn tablet één bezoeker(!) wordt met een uitgebreide historie in plaats van drie unieke bezoekers zonder historie.

2) Flexibele tracking code

  • De tracking code is flexibel gemaakt zodat je deze kan aanpassen op toepassing, zo wordt het mogelijk om alle type “websites” meetbaar te maken met Analytics.
  • Een tracking code kan nu afgestemd worden op:
    • Websites
    • Mobiele apps
    • Overige apparaten (zoals gameconsoles en informatiekiosks)

3) Organische zoekbronnen handmatig aanpassen

  • Google herkent veel zoekmachines maar niet allemaal, sommige staan zelfs ter discussie of het nu een zoekmachine of verwijzende website is. Deze kun je nu zelf toevoegen aan zoekmachines zodat ze niet worden gezien als verwijzende websites. Enige flexibiliteit dus in wat jij vindt en wat Google vindt.
  • Google voegt sommige samen zoals images.google.com en google.com. Dit kun je nu naar wens splitsen.

4) Sessies en campagnes tijd aanpassen

  • Een sessie wordt standaard na 30 minuten beëindigd. Verhoog bijvoorbeeld de sessie tijd als een bezoeker gemiddeld langer dan 30 minuten op de website zit (waarom 2 bezoekers meten als hij/zij gemiddeld langer dan 30 minuten op een pagina blijft). Uitzonderlijke situatie maar voor websites met bijvoorbeeld video tutorials nog niet zo’n gek idee.
  • Een campagne wordt standaard na 6 maanden beëindigd. Verlaag bijvoorbeeld de campagne tijd wanneer het succes binnen 2 weken behaald moet worden en bezoekers en conversies na die periode niet relevant zijn.

5) Websites uitsluiten uit verwijzende bronnen

  • Normaal gesproken gebruiken we dataweergave filters om ongewenste verwijzende bronnen uit te sluiten. Vervelend en foutgevoelig werk. Nu is er een aparte functie om dit te doen.
  • Het heeft twee doelen, enerzijds sluit je ongewenste verwijzende bronnen uit om irritatie en verwarring te voorkomen (Semalt, wie kent ze niet) en anderzijds maak je je statistieken nauwkeuriger (the more accurate the better).
  • Waar pas je dit bijvoorbeeld op toe:
    • Bezoekers die terugkeren vanaf de payment provider nadat ze de webshop bestelling betaald hebben (zodat dit 1 bezoeker is en blijft)
    • Ongewenste spam-websites die statistieken vervuilen
    • Je eigen intranet pagina (want dat zijn geen potentiële klanten)
    • Bezoekers vanuit andere eigen domeinen zoals je blog, forum of zuster-site

6) Specifieke zoektermen als direct verkeer meten

  • Sommige zoektermen gebruikt door bezoekers wil je niet als organisch verkeer bestempelen. Deze kun je nu uitsluiten uit organisch zodat ze worden gezien als direct verkeer. Ze worden dus niet verwijderd maar anders ingedeeld.
  • Wat voor zoektermen zou je uitsluiten? De meest voor de hand liggende zijn:
    • Zoekopdrachten op de bedrijfsnaam en typo’s
    • Zoekopdrachten op de domeinnaam en typo’s

7) Aangepaste dimensies en statistieken

  • Universal biedt de mogelijkheid om eigen dimensies en statistieken te maken. De mogelijkheden zijn zeer breed.
  • Wat zijn bijvoorbeeld eigen dimensies:
    • Lidmaatschap, verkoop je bijvoorbeeld software en heb je meerdere klantengroepen (gold, silver en bronze members)
    • Login status, filter je data op login status van de bezoekers
  • Wat zijn bijvoorbeeld eigen statistieken:
    • Score (zoals een spelletje op je website of app)
    • Aantal punten (spaarpunten van een webshop bijvoorbeeld)

8) Geoptimaliseerde e-commerce

  • In het verlengde van de normale e-commerce statistieken geeft de nieuwe e-commerce optimalisatie meer informatie weer over het winkelgedrag van bezoekers. Enkele voorbeelden van nieuwe statistieken zijn:
    • Zicht op toevoegen en verwijderen van producten uit de winkelmand
    • Initiëren, verlaten en voltooien van transacties (voorheen alleen via funnel analyses te analyseren en het is in sommige CMS-en niet eens mogelijk)
    • Een verdiepingsslag van de normale statistieken zodat op categorie- en merkniveau de verkoopresultaten kunnen worden geanalyseerd
    • Resultaten van kortingsbonnen
    • Resultaten van banners op je eigen website
    • En nog veel meer waarbij aanvullende customization mogelijk is

Nadelen van Google Analytics

Je data wordt uitgebreider, om te spreken over nadelen is m.i. dan ook niet echt van toepassing. Maar ben je van plan om je toekomstige data goed op te schonen door verwijzende bronnen uit te sluiten, zoektermen om te zetten naar direct verkeer of verwijzende bronnen te definiëren als organische zoekbronnen, dan zal dit impact hebben op je statistieken. Mogelijk zoveel impact zelfs dat je kan overwegen om je bestaande profielen intact te houden (en door te laten lopen) en je aanpassingen alleen maar door te voeren in nieuwe profielen. Dit is niets nieuws, het is niet vreemd om een nieuw dataweergave filter eerst even te testen in een tijdelijke (of uiteindelijk vervangende) dataweergave.

Maar ga nu niet zomaar met een druk op de knop Universal Analytics aanzetten. Heel simpel gezegd moeten er drie dingen gebeuren voordat je ermee aan de slag kan:

  1. Classic Analytics moet door een Beheerder geüpgraded worden naar Universal Analytics
  2. De tracking code op de website moet door een programmeur geüpdatet worden
  3. Customizations moeten geüpgraded worden, denk hierbij aan custom variables, event tracking, e-commerce tracking, virtual pageviews en social tracking

Oordeel over Google Universal Analytics

In een notedop zijn dit de nieuwigheden van Universal Analytics:

  1. User-ID voor volgen van bezoekers over apparaten heen
  2. Flexibele tracking code voor meten van alle apparaten
  3. Organische bronnen indelen/aanpassen voor verfijnde data
  4. De sessie en campagne tijd zelf kunnen instellen
  5. Ongewenste verwijzende bronnen eenvoudiger uitsluiten
  6. Bedrijfsnaam-zoektermen omzetten naar direct verkeer
  7. Mogelijkheid tot aangepaste dimensies en statistieken
  8. Meer uitgebreide e-commerce statistieken

Meer en beter, dat somt het wel zo ongeveer op. Niet enthousiast zijn over Universal Analytics is dan ook wel moeilijk. De vraag die dan ook veel gesteld wordt door web-strategen, online marketeers en om wie het uiteindelijk gaat, de website eigenaar, is: “Wanneer moet ik overgaan?”.

Wanneer overstappen op Universal Analytics

Het is op het moment niet verplicht om over te gaan. Classic Analytics werkt nog steeds en Google heeft nog geen deadline opgegeven voor wanneer je over moet. Dat is wel belangrijk om te onthouden, je móet op een gegeven moment over. Wanneer Classic Analytics in de archiefkast verdwijnt, is nog niet bekend, maar we zitten al in een ver stadium. Als je een nieuwe Google account maakt staat hij default op Universal (je kan hem nog op Classic zetten) dus de laatste stap is het verwijderen van de Classic optie. Het is daarom belangrijk om niet te lang te wachten, zeker niet wanneer er geen reden is om dit uit te stellen en je er uiteindelijk op vooruit gaat.

Maar zijn er dan redenen om Universal Analytics uit te stellen? Jazeker, er zijn namelijk vier soorten data die nog niet worden gemeten door Universal Analytics. Die komen nog wel, maar op dag van schrijven (9 juni 2015) moet je nog zonder doen. Heb je één of meerdere in gebruik, stel overgaan dan nog even uit. Je krijgt vanzelf een signaal vanuit je Google account, via e-mail of via een notificatie wanneer je bent ingelogd (en waarschijnlijk beide). Het gaat om de volgende soorten statistieken die nu nog ontbreken:

  1. Remarketing (bezoekers volgen met banners via je Adwords campagne)
  2. Demographic reports (leeftijd, geslacht, interessegebieden, etc.)
  3. Google Display Network (GDN) vertoningen rapportage
  4. DoubleClick Campaign Manager Integration

Maak je geen gebruik van Remarketing, Demographic reports, Google Display Network of DoubleClick? Ben je van plan om Google Analytics te blijven gebruiken? Plan dan nu alvast in om over te gaan. Gebruik je wel één van de genoemde functies in Analytics, vraag dan je webmaster om je een sein te geven zodra bekend is wanneer Universal de standaard wordt.